Influenceurs et droit des marques : quand un #hashtag peut coûter cher
Elle a 180 000 abonnés sur Instagram, une audience fidèle, des partenariats réguliers avec des marques de prêt-à-porter. Mais un matin, elle reçoit un courrier de mise en demeure.
Une grande marque de luxe lui reproche d’avoir utilisé son nom dans plusieurs publications et hashtags. Elle est mise en demeure de supprimer les contenus, de réparer le préjudice subi, et à défaut, de faire face à une action en contrefaçon. Pourtant, cette influenceuse pensait avoir le droit de parler de produits qu’elle avait achetés elle-même.
Ce type de situation devient fréquent. Il révèle une confusion persistante autour de ce que le droit des marques autorise ou interdit sur les réseaux sociaux.
Car contrairement à une idée répandue, le fait qu’une marque soit enregistrée n’interdit pas de la mentionner en toutes circonstances.
Une marque ne confère pas un monopole sur toute utilisation du signe
Le titulaire d’une marque dispose d’un droit exclusif d’exploitation pour les produits et services visés à l’enregistrement. Mais ce droit connaît des limites importantes.
L’article L. 713-6 du code de la propriété intellectuelle autorise notamment l’usage d’une marque lorsqu’il est nécessaire pour désigner l’origine d’un produit ou d’un service, à condition que cet usage reste conforme aux usages honnêtes du commerce.
Autrement dit : citer une marque n’est pas, en soi, commettre un acte de contrefaçon.
Un influenceur peut parfaitement mentionner une marque pour présenter un produit, publier un avis, comparer plusieurs références ou commenter une actualité. Une créatrice de contenus beauté qui teste un fond de teint et cite la marque concernée ne commet pas automatiquement une atteinte aux droits du titulaire.
Le problème apparaît lorsque l’usage dépasse la simple référence descriptive. En pratique, le risque juridique naît surtout dans trois hypothèses :
- Lorsqu’il existe un risque de confusion sur l’existence d’un partenariat
- Lorsque l’influenceur cherche à tirer profit de la notoriété de la marque
- Ou lorsque l’usage porte atteinte à l’image ou aux fonctions de la marque.
Les situations les plus sensibles en pratique
Utiliser une marque dans un pseudo ou un nom de compte
Intégrer une marque connue dans un nom de compte Instagram, TikTok ou YouTube peut rapidement créer une ambiguïté sur l’origine du compte ou sur l’existence d’un lien économique avec la marque.
Le risque augmente encore lorsque le compte est monétisé, renvoie vers une boutique ou propose des services commerciaux.
Dans ce type de dossier, les actions fondées sur la contrefaçon de marque s’accompagnent souvent de demandes pour concurrence déloyale ou parasitisme.
Les hashtags : zone grise mais pas zone de non-droit
Le hashtag est souvent perçu comme un simple outil de référencement. Juridiquement, la question est plus complexe.
L’utilisation d’une marque dans un hashtag peut constituer un usage « dans la vie des affaires », notamment lorsque ce hashtag sert à promouvoir une activité commerciale ou à capter du trafic associé à une marque connue.
À l’inverse, un usage purement descriptif ou communautaire reste généralement admissible. Utiliser le nom d’une marque pour signaler qu’un contenu concerne effectivement cette marque ne suffit pas, en principe, à caractériser une contrefaçon.
Tout dépend donc du contexte : nature du contenu, existence d’une activité commercial, ambiguïté sur un partenariat ou exploitation non autorisée de la notoriété de la marque.
Publicité dissimulée et faux partenariats
Le droit des marques croise ici le droit de la consommation.
Depuis la loi du 9 juin 2023 encadrant l’influence commerciale, les créateurs de contenu doivent signaler clairement les collaborations commerciales et avantages reçus, et doit faire l’objet d’un contrat écrit dès un seuil de 1 000 euros (décret du 28 novembre 2025).
Un contenu qui laisse croire à un partenariat inexistant peut exposer l’influenceur en termes de pratiques commerciales trompeuses, de contrefaçon de marque ou de parasitisme.
Certaines marques agissent d’ailleurs moins pour faire cesser la mention de leur nom que pour éviter qu’un créateur donne l’impression d’être affilié ou sponsorisé.
Parodie, critique et dénigrement
La liberté d’expression reste le principe, même sur les réseaux sociaux. Une marque peut être critiquée, parodiée ou tournée en dérision. Mais la frontière entre critique admissible et dénigrement reste étroite.
Les juridictions françaises admettent la satire et la parodie, y compris commerciales. En revanche, des propos excessifs, trompeurs ou destinés principalement à discréditer les produits ou les services d’une entreprise peuvent engager la responsabilité de leur auteur.
L’argument humoristique ne neutralise pas automatiquement le risque juridique.
Le pouvoir d’un titulaire de marques a aussi ses limites
En pratique, certaines sociétés adressent des mises en demeure particulièrement agressives pour des usages pourtant licites.
Or le titulaire d’une marque ne peut pas empêcher la revente de produits authentiques mis sur le marché avec son consentement, ni la mention nécessaire de sa marque pour désigner ses produits, pas plus qu’il ne peut interdire sous couvert du droit des marques la critique de ses produits ou services.
Le principe d’épuisement des droits limite notamment la capacité d’un titulaire à contrôler les reventes de produits authentiques. De même, une critique argumentée ne devient pas fautive du seul fait qu’elle est défavorable à la marque.
Certaines mises en demeure relèvent davantage d’une logique de pression que d’un véritable fondement juridique.
En pratique, quelques réflexes permettent de réduire considérablement le risque :
- Éviter d’intégrer une marque tierce dans son nom de compte
- Signaler clairement les partenariats commerciaux
- Éviter toute ambiguïté sur l’existence d’une collaboration
- Distinguer les contenus éditoriaux des contenus promotionnels
- Et rester prudent avec les hashtags associés à des marques notoires lorsque le contenu poursuit un objectif commercial.
Recevoir une mise en demeure ne signifie pas automatiquement que la demande est fondée. Dans ce type de dossier, tout dépend du contexte précis d’utilisation de la marque, du contenu publié et de la perception créée auprès du public.
LAZULI accompagne influenceurs et titulaires de marques
Le cabinet intervient à la fois pour des créateurs de contenu confrontés à des mises en demeure ou à des demandes de suppression et pour des titulaires de marques souhaitant identifier et faire cesser certains usages litigieux sur les plateformes.
Cette pratique des deux côtés du contentieux permet d’aborder ces situations avec une lecture opérationnelle des enjeux juridiques et réputationnels.
LAZULI propose également des consultations à coûts définis afin d’évaluer la solidité d’une mise en demeure, analyser un usage litigieux ou construire une stratégie de protection de marque adaptée aux réseaux sociaux.
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Jérémie LEROY-RINGUET, mai 2026
